Isso não é uma camiseta. É um veículo de comunicação

“… a noção de “personalização” é mais que um argumento publicitário: é um conceito ideológico fundamental de uma sociedade que visa, “personalizando” os objetos e as crenças, integrar melhor as pessoas.”
BAUDRILLARD




As camisetas personalizadas estão mais na moda que nunca. Na política, se transformaram em mercadoria valiosa na diplomacia que circunda as cúpulas dos “Gs”. Tanto que, na imprensa internacional, a notícia mais destacada na reunião do G8, na Itália, foi a camisa da seleção brasileira autografada pelos campeões da Copa das Confederações que o presidente Lula entregou de presente para Barack Obama — diga-se de passagem, foi o time com o qual a seleção brasileira derrotou os norte-americanos.

Da política para o mercado, aqui a cotação das camisetas segue igualmente em alta. Historicamente as campanhas Adidas New Zealand/New Zealand Rugby Union sempre envolvem o gifting e as camisetas do time de alguma forma. E sempre estão no podium do Festival de Cannes. Este ano, no Promo Lions, não foi diferente. Uma promoção convidava os fãs a assinarem uma camiseta virtual Adithread. Fazendo uso da nanotecnologia, os mais de 10 mil nomes foram impressos nos fios que compõem a trama do tecido, sendo literalmente registrados na história do All Blacks.

Aproveitando a deixa, para nos explicar como é que um gift pode se transformar em outdoor (ou em anúncio, ou em marketing de relacionamento ou em…) convido Cláudio Mello, parceiro do GEA/AMPRO, co-autor do livro Gifting (ainda a ser lançado), professor de Marketing Promocional e merchandising da ESPM nos cursos de graduação e pós-graduação, vice-presidente de educação da AMPRO e diretor da Emporium Negócios e Comunicação.

MP: Gift é mídia. Mídia é gift. Como explicar academicamente estas fronteiras?
RES: Na realidade não existe fronteira. Gift é mídia com certeza, pois leva a marca ao target de maneira eficaz passando uma mensagem que ora se planejou / criou. O que importa e muito, é a qualidade dessa mensagem que necessita ser muito direta e objetiva. Eu diria: inteligente. Como em todas as mídias a criatividade deve imperar para que o resultado seja surpreendente.

MP: E na prática? Como os clientes e as agências planejam as ações de gifting?
RES: Em muitos casos o gifting não é utilizado com o propósito estratégico. Por isso tudo que muitas vezes ele passa a ser apenas um brinde fazendo com quem será presenteado ou atingido não se sinta persuadido ou irradiante pelo fato de recebê-lo. Não é apenas comprar grandes quantidades ou peças baratas e que se adequem ao budget, mas sim o gift tem que ter a capacidade de atingir o coração e as mentes das pessoas.

MP: Camiseta com nanotecnologia para fidelizar clientes. O que mais vem por aí?
RES: O ser humano com toda a sua capacidade criativa pode desenvolver coisas inimagináveis. Com a associação da tecnologia podemos esperar produtos e ações estratégicas cada vez mais incríveis com o propósito de se fidelizar clientes. Isto tudo ocorrerá com as empresas e agências que trabalham com foco no cliente e principalmente com mente estratégica, onde os ingredientes que compõem a receita farão sucesso junto aos ávidos e famintos consumidores que carecem da criatividade em muitas das ações de gifting. A receita? Foco no target, criatividade, planejamento e estabelecimento correto de métrica para obtenção de resultados.

Fonte: Marina Pechlivanis é Sócia-Diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunicação, Mestre em Comunicação e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO.